Douceur du climat et art-de-vivre unique : qui n’a jamais rêvé d’avoir sa maison en Provence ? Depuis 1999, Rudi Janssens, Belge flamand installé à Bonnieux, dans le Luberon, à l’origine du groupe Janssens Immobilier Knight Frank constitué de 13 agences immobilières implantées dans toute la Provence, permet à ses clients de passer du rêve à la réalité. Spécialisé dans les transactions immobilières sur des biens de luxe, il revient sur l’histoire et la stratégie lui ayant permis de bâtir son réseau immobilier. En homme de terrain, mais aussi tourné vers l’international.
Avec son accent et son allure venus du plat pays, Rudi Janssens déclare sans détour : « je suis Belge flamand ». Ses études de droit pénal l’amènent à devenir criminologue. Après son service militaire, il intègre le monde bancaire au sein duquel il travaille pendant une dizaine d’années. « Là, je rencontre un collègue qui me donne un livre que tout le monde lisait à l’époque : Une Année en Provence, de Peter Mayle. Cela raconte l’histoire d’un couple d’Anglais s’installant dans le Luberon. Cela nous a tellement plu, à mon épouse et à moi-même, que nous sommes partis visiter la région. Nous en sommes tombés amoureux immédiatement ».
À tel point que le couple se met à la recherche d’une maison de vacances. Ils ont du mal à trouver une agence immobilière convenable, ce qui leur donne l’idée de fonder leur propre agence. Une fois leur projet mûri, ils prennent tous deux la décision de démissionner. Avec leurs quatre enfants, Rudi et sa femme descendent dans le sud pour s’installer à Bonnieux.
Janssens Immobilier change de dimension à partir de 2008
En 1999, Janssens Immobilier s’apparente à un projet un peu farfelu. « Nous avions fait table rase du passé pour redémarrer autre chose. Notre bureau est resté tout petit jusqu’en 2008 ». La crise financière éclate alors et elle frappe de plein fouet le marché luberonnais de l’immobilier, constitué principalement de maisons secondaires de vacances.
Un changement de stratégie s’impose. « Nous avons privilégié la stabilité de notre chiffre d’affaires. Nous avons donc décidé d’élargir notre périmètre, puisque le Luberon n’est en fait qu’une des composantes de la Provence ». Rudi nous rappelle que sa région d’adoption s’étend au nord depuis la Drôme provençale, le Vaucluse et le Mont Ventoux jusqu’au littoral de Marseille / Saint-Tropez, c’est-à-dire la côte varoise ou provençale, au sud.
Avec Knight Frank : une stratégie orientée vers l’international
En 2009, Janssens Immobilier intègre le réseau international Knight Frank, peu connu il est vrai par les particuliers en France, en raison de sa spécialisation dans l’immobilier commercial. « En ce qui me concerne, je m’occupe des aspects liés à l’immobilier résidentiel dans cette alliance. Knight Frank trouve en moi un partenaire exclusif en Provence. De mon point de vue, le réseau Knight Frank me permet de bénéficier de partenaires sur la Côte d’Azur, dans les Alpes, à Paris (Groupe Junot), ainsi qu’à l’international ».
Cette stratégie fait de Rudi l’interlocuteur privilégié des particuliers recherchant une maison provençale. 60% de sa clientèle est composée d’étrangers : Anglais, Américains, Belges, Néerlandais, Luxembourgeois, Suisses, Allemands, etc. Parmi les Français, les Parisiens sont très présents. D’une façon générale, les clients de Rudi se distribuent le long de l’axe TGV reliant Lille, Paris, Lyon, Avignon et Marseille.
Une clientèle à la recherche d’un certain art-de-vivre et d’un environnement ‘Covid free’
Comme Rudi le reconnaît, « nos clients fonctionnent au coup de cœur. Notre marché est un marché immobilier de luxe, autant dire qu’il répond à un besoin superflu. Si une maison en Provence est ‘nice-to-have’, elle ne peut cependant être considérée comme un ‘must-have’ . Au-delà de critères purement financiers, nos clients sont avant tout à la recherche d’un art-de-vivre et d’une certaine qualité de vie ».
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Plus récemment, la pandémie a provoqué un afflux de personnes dans la région, avec des motivations un peu différentes. En effet, elles étaient poussées par la peur davantage que par le désir. En pleine crise sanitaire, la Provence leur était soudainement apparue comme un endroit sain et préservé. Le nombre de demandes à l’attention de Janssens Immobilier Knight Frank bondit alors de 6.000 à 12.000 prospects annuels.
Cela, sans compter l’hybridation des styles de vie : aujourd’hui, les gens incorporent dans leur vie professionnelle une dose de télétravail toujours plus importante. Ainsi, ils n’hésitent plus à faire des allers retours réguliers entre les grands centres urbains et la Provence, pour profiter de leur propriété. Si bien que le terme de résidence secondaire n’est plus tellement approprié. Les Français, en particulier, veulent cumuler leurs vies d’urbains et de résidents provençaux quasi-permanents, pour se ressourcer notamment.
De 15 à 25% de hausse des prix en deux ans
Aujourd’hui, l’effet Covid s’est atténué, avec 9.000 prospects annuels. Le désir prime à nouveau dans les décisions d’achat des clients de Rudi, même si la peur est encore un peu présente. Du côté de l’offre, notre interlocuteur revendique un portefeuille de 300 biens. Le marché est donc très déséquilibré. La rareté des biens disponibles impacte le prix des transactions à la hausse. « Nous avons enregistré des hausses de 15 à 25% en deux ans, sur tous les marchés sur lesquels nous sommes présents : Luberon, Alpilles, Saint-Tropez, Aix-en-Provence, Avignon et Uzès, notamment ».
Autre point important, selon Rudi : les délais de vente se sont considérablement raccourcis pendant la crise sanitaire. Alors que les transactions mettent habituellement de 12 à 24 mois avant de se conclure, certaines ventes se sont réalisées en quelques semaines seulement, alors que la crise sanitaire battait son plein.
Cependant, depuis janvier 2023, les hausses se sont atténuées et les marges de négociation ont refait leur apparition. Elles avaient en effet complètement disparu entre 2020 et 2022. De même, les délais sont redevenus plus normaux.
Comment expliquer la rareté des biens mis en vente ?
Depuis la fin des années 90, le profil des vendeurs a évolué. À l’époque, les vendeurs locaux étaient majoritaires. « Un agriculteur n’ayant pas de successeur venait nous voir pour vendre son mas (ferme provençale) ». Aujourd’hui, les vendeurs remettent leur propriété sur le marché après en avoir profité pendant quinze à vingt ans. Chez les étrangers, le délai de revente est plus court, autour de sept à dix ans. « Ces personnes, âgées de 60 à 65 ans, ont acheté alors qu’elles avaient entre 50 et 55. Après une dizaine d’années sur place, elles constatent que leurs enfants ne viennent plus les voir aussi souvent. Elles ont maintenant des petits enfants et cherchent un autre endroit pour se rassembler ».
Rudi note que la logique des propriétaires français est différente, dans la mesure où leur maison constitue un refuge pour recevoir leurs amis, ou rassembler les membres de leur famille. Ces personnes ont l’espoir de garder la propriété au sein des leurs pour la transmettre à la génération suivante. En conséquence, les délais de revente demeurent relativement longs.
L’autre explication provient de la politique urbanistique française, plutôt restrictive. On construit ainsi très peu de neuf dans le Luberon ou les Alpilles. Ce sont des zones protégées : « l’État a mis en place des parcs naturels, ce qui est une bonne chose du point de vue de la préservation du patrimoine et des styles de vie ». En revanche, cela représente un impact sur le foncier et le logement en général. En dehors des villes petites ou moyennes telles que Saint-Rémy-de-Provence, Avignon ou L’Isle sur la Sorgue, les campagnes demeurent figées. Par conséquent, le foncier se fait rare dans le sud, notamment dans la campagne et le monde rural.
Janssens Immobilier Frank Knight se spécialise dans les biens immobiliers de luxe
Rudi n’aime pas parler en termes de segments du marché de l’immobilier. « Je considère que ma mission première consiste à apporter de la joie aux personnes. De leur vendre une certaine histoire, un environnement et la qualité de vie qui accompagne le tout ». Seulement, il doit bien se rendre à l’évidence. Compte tenu du fait que les prix enregistrent une pression énorme à la hausse, les biens qu’il vend se destinent à une certaine classe socio-professionnelle. « Le prix moyen des maisons que nous vendons se situe ainsi aux alentours de 1,5 million d’euros. En deux ans, il a augmenté de 20% ».
Grâce à cette envolée, Janssens Immobilier Knight Frank a enregistré une hausse considérable de son chiffre d’affaires. Avec 200 millions d’euros de valeurs vendues, les ventes ont progressé de 30% en 2022 et de 10% en nombre de biens vendus. Le type de biens que l’on trouvera dans le catalogue de Rudi s’incarne dans la belle maison de village avec jardin, la villa provençale moderne en pierre, la belle bastide de campagne ou encore le superbe mas avec du potentiel ou bien alors déjà rénové.
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