L’empathie : valeur-clé de la communication des marques (Mathieu Badie)

Née en 2012 en Belgique, l’agence de communication The Oval Office est désormais installée aux Pays-Bas et en France également. Depuis 2021, elle cherche à promouvoir la valeur de l’empathie en la plaçant au cœur même de la communication des marques. Pour convaincre ces dernières, elle met en place en 2021 un indicateur de la valeur empathique des marques pour démontrer que ces dernières ont tout à gagner à cultiver une image authentiquement empathique. Explications de Mathieu Badie, Directeur Général France chez The Oval Office.

Mathieu Badie réalise l’ensemble de sa carrière dans le monde de la communication, entre Paris et Londres. Commençant en agence média où il apprend l’achat et la stratégie média, il poursuit sa carrière en agence below-the-line en tant que planneur stratégique avant de prendre la direction de la stratégie. Il déménage ensuite à Londres et prend un poste de Strategy Director, travaillant sur les comptes Jaguar Land Rover, Inspired By Iceland et Vax. Puis il rentre en France en tant que consultant stratégie et branding freelance. En 2022, il prend la tête du bureau français de The Oval Office, agence de communication événementielle européenne.

Pourquoi s’intéresser à l’empathie ?

Mathieu commence par dresser le constat suivant. « The Oval Office se fait le promoteur inlassable d’une forme de communication ancrée dans le réel. Son but est de rassembler et de rapprocher les hommes et les femmes. En effet, la réalité constitue pour nous une formidable source d’inspiration et de créativité ». Selon Mathieu, il est bien plus intéressant de « simplement » exprimer ce que font les entreprises. D’autant que le grand public n’en a pas conscience, la plupart du temps. « S’appuyer sur la réalité pour créer de véritables connexions, telle est notre mission et notre raison d’être en tant qu’agence de communication. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si notre promesse se décline comme suit : ‘Connect people and brands. For real’ ».

L’Empathy Value Index (EVI) est issu de la volonté de transposer un sentiment universellement ressenti dans les relations interpersonnelles, sur le plan des marques et de leur communication. Selon Mathieu, « l’empathie est présente dans les relations entre les êtres humains. Elle doit donc pouvoir trouver sa place dans la relation des marques avec leurs clients ».

Les quatre piliers de l’empathie

Pour mieux appréhender l’empathie, The Oval Office a identifié quatre dimensions constitutives de ce sentiment difficile à saisir. Premièrement, avoir une bonne compréhension de son public (‘Get It’). Deuxièment, tenir compte de la dimension émotionnelle de l’empathie (‘Feel It’). Troisièmement, une certaine honnêteté doublée d’authenticité (‘Mean It’). Et enfin, quatrièmement, la volonté de concrétiser ce sentiment par des actions ayant du sens (‘Do It’).

Ces quatre pilliers reposent sur dix-huit questions permettant d’en avoir une vision holistique, tout en la rationnalisant de manière à pouvoir identifier les meilleurs leviers pour aider les marques à développer une communication plus empathique. Ces dix-huit questions ont par la suite été administrées à un panel de 2.400 personnes représentatif de la population française.

Pour sélectionner les marques prises en compte dans cette étude, Mathieu et ses équipes ont choisi de se positionner par rapport aux préoccupations quotidiennes des Français, telles que mesurées tous les ans par l’INSEE. « Nous avons regardé quelles étaient les plus importantes d’entre elles. Nous avons ainsi déterminé sept secteurs d’activités. Pour chacun d’entre eux, nous avons pris les leaders du marché pour finalement constituer notre panel de 120 marques ».

Avantage aux marques ayant la plus forte valeur empathique

Si nous regardons les résultats de l’étude 2023, nous remarquons qu’une marque telle que Decathlon arrive à la première place du classement EVI à égalité avec E. Leclerc. Autant le distributeur d’articles de sport était déjà la marque la plus empathique en 2022, autant, le distributeur tire son épingle du jeu, enregistrant une belle progression. Cela montre une certaine constance de la part de Decathlon, marque réellement engagée dans une dynamique empathique. Quand à E. Leclerc, il est récompensé pour son engagement historique en faveur de la défense du pouvoir d’achat des Français-es.

À l’inverse, au bas du classement, nous retrouvons plusieurs marques de l’industrie automobile. Cela pourrait s’expliquer par la déconnexion ressentie par le public entre les publicités pour ce type de biens, d’une part, et la réalité quotidienne, d’autre part. Selon Mathieu, « The Oval Office cherchera à expliquer cette tendance dans son prochain livre blanc consacré à l’industrie ».

Mathieu et ses équipes ont également cherché à connaître s’il y avait un lien de corrélation entre la performance empathique des marques, d’une part, et les KPI (indicateurs-clés de performance) associés au parcours du client : la considération, l’intention d’achat ou encore la fidélité. « Nous nous sommes alors rendu compte que les performances étaient deux à trois fois plus élevées sur chacun de ces KPI, concernant les marques empathiques. Nous avons donc démontré la corrélation entre empathie et performance business ». Cette année, Mathieu a décidé de s’intéresser à la corrélation entre valeur empathique et Net Promoter Score. « Nous avons ainsi établi que les marques empathiques étaient 2,9 fois plus recommandées que les autres ».

Faire de l’empathie une valeur motrice dans la communication des marques

Fort de ces résultats, The Oval Office a reçu la confirmation d’un pressentiment né en 2021. « Nous nous nous disions déjà à l’époque que l’empathie constituait une valeur motrice, y compris dans la communication des marques. Entre êtres humains, nous utilisons notre empathie au quotidien, sans parfois même nous en rendre compte. À chaque fois que nous discutons avec nos collègues, familles, amis, l’empathie est présente dans nos échanges. À tel point que cela construit nos relations ».

Mathieu est convaincu que, si nous mettons cette forme de pouvoir au service des marques, nous pouvons aboutir aux mêmes effets et conséquences positives : resserrement des liens, création d’un plus grand nombre de connexions, de même qu’une plus grande proximité.

Performance vs. pratique quotidienne

Pour illustrer son propos, Mathieu prend l’exemple de deux marques d’articles de sport, que tout semble opposer par ailleurs. D’un côté, nous avons Nike, portée depuis plusieurs décennies par son slogan signature : ‘Just Do It’. Elle évoque la performance, la compétition entre athlètes de haut-niveau, la réussite à tout prix ou encore un certain caractère exclusif de sa gamme de produits. Nike représente finalement une marque élitiste, réservée à une catégorie favorisée de la population.

À côté, Decathlon construit son image sur sa volonté de rendre l’ensemble des disciplines sportives accessibles à tous. En effet, « quand on va dans un magasin Decathlon, on y trouve des articles pour tous genres de sports. Cela montre bien que l’enseigne, simplement à travers son modèle économique, ses collaborateurs et son fonctionnement au jour le jour, met en œuvre sa mission de démocratisation de la pratique sportive auprès d’un public le plus large possible ».

Par ailleurs, dans les magasins Decathlon, les vendeurs sont généralement des passionnés de sport. Ce qui donne à l’enseigne son côté ‘commerce de proximité’. « Les vendeurs Decathlon s’y connaissent vraiment quand ils conseillent leurs clients. Quand on se promène dans le rayon voile, par exemple, on s’adresse à des personnes qui pratiquent réellement ce sport. Cela facilite la connexion ».

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Les conseils de Mathieu Badie pour accroître la valeur empathique des marques

Finalement, Mathieu donne certains conseils pour améliorer la performance empathique des marques. Premièrement, il prône la constance et la cohérence dans les messages adressés au public. « Plus vous êtes cohérent dans vos prises de parole, plus vous vous assurez d’avoir le même impact en termes de perception empathique par le public et les consommateurs. Vous pouvez alors capitaliser sur chaque prise de parole pour renforcer votre impact au fil du temps ».

Deuxièmement, Mathieu conseille de s’appuyer sur les quatre piliers de l’empathie (get it, feel it, mean it et do it) afin de construire sa communication. Le plus important consiste à chercher à comprendre le quotidien des personnes à qui l’on s’adresse. Troisièmement, il convient de retranscrire une forme de réalité dans les actions de l’entreprise pour s’assurer de l’honnêteté et de l’authenticité du message que l’on veut faire passer. Quatrièmement enfin, la dimension émotionnelle est fondamentale. Ainsi, une entreprise s’incarne dans un groupe d’hommes et de femmes. Ces derniers sont donc les mieux placés pour communiquer sur leurs projets.

C’est grâce à ces derniers que l’entreprise met en œuvre ses engagements. Pourquoi ne pas avoir recours aux salariés pour retranscrire la réalité quotidienne de l’entreprise ? Cela rejoint une démarche plus honnête que l’invention d’un monde fictionnel. Car aujourd’hui plus que jamais, dans un monde où tout se sait, il est louable d’axer sa communication sur ce que l’on fait, concrètement, au quotidien…

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